مدیریت صنایع و بهره وری

ارزیابی اثر بخشی تبلیغات

اثر بخشی تبلیغات، یکی از مسایل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات است. به عبارت دیگر مشخص کردن اینکه تبلیغی که ما بودجه زیادی برای آن صرف کردهایم تا چه حد ما را به هدفهایی که تعیین کردهایم رسانده است؟ آیا برنامه تبلیغاتی توانسته است هدفهای ارتباطی و هدفهای فروش ما را تحقق بخشد؟ آیا به نتایجی که میخواستیم رسیدهایم؟


آیا اساسا تبلیغات ما در جهت هدف حرکت کرده است؟ برنامه تبلیغاتی باید مرتبا آثار ارتباطی و نتایج فروش تبلیغات انجام شده را مورد ارزیابی قرار دهد و ببیند آیا اساسا تبلیغ توانسته است با مخاطب ارتباط برقرار کند؟متاسفانه موضوع ارزیابی اثر بخشی تبلیغات، در کشورها کمتر مورد توجه قرار گرفته و معدود شرکتهایی را میتوان دید که تبلیغات خود را از نظر اثربخشی ارزیابی کنند. شاید اگر تبلیغات کشور ما از نظر اثربخشی ارزیابی میشد، کمتر شاهد تبلیغات غیرفنی، غیر هنری و غیرعلمی بودیم و شاید تقلیدهای کورکورانه کمتر انجام میگرفت و احتمالا اعتماد شرکتهای تولیدی به انجام تبلیغات بیشتر میشد.

 

 

 

 

 

بسیاری از تبلیغات کشور را میتوان نام برد که عملا به دلیل روش غلط تبلیغ، خود شرکت تبلیغکننده از تبلیغ خود سود نمیبرد بلکه، شرکتهای رقیب از این موضوع سود میبرند و شرکت تبلیغکننده هیچگاه به این موضوع پی نبرده است چرا که هرگز تبلیغات خود را از نظر اثربخشی مورد مطالعه قرار نداده است. اندازهگیری و ارزیابی اثر بخشی تبلیغات همانند یک بازخورد عمل میکند که به ما گوشزد میکند تبلیغات ما دارای چه ضعفها و چه قوتهایی است و ما با استفاده از این روش بازخورد، به نارساییهای تبلیغ خود پی میبریم. یک راه برای ارزیابی اثر تبلیغ بر فروش این است که فروش گذشته را با هزینههای تبلیغ گذشته مقایسه کرد. راه دیگر این است که موارد خاص را مورد آزمایش قرار داد. برای مثال یک پیتزافروشی، برای آزمودن اثر هزینههای متفاوت تبلیغاتی میتواند مقداری هزینه را در بازارهای مختلف صرف تبلیغات کند و تفاوت حاصل از فروش آنها را با هم مقایسه کند. این پیتزافروشی میتواند در یک بازار هزینه متعادلی صرف تبلیغ کند، در بازار دیگری نصف آن هزینه کند و در بازار سوم هزینه تبلیغات خود را به دو برابر برساند. اگر این سه بازار مشابه باشند و سایر تلاشهایی که در این بازارها صورت میگیرد همانند باشد، آنگاه میتوان تفاوت فروش را در این سه بازار از نظر تفاوت هزینه تبلیغاتی مقایسه کرد. اگر متغیرهای دیگری مانند تفاوت در نوع آگهیها یا رسانههای مورد استفاده وجود داشته باشد، این کار مشکلتر و پیچیدهتر خواهد شد.

 

یکی از مهمترین گامها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می شود. اندازه گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است، اما نتایج آن برای برنامهریزی، اصلاح و تعدیل فعالیتهای تبلیغاتی سازمانها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف های سازمانها میتوان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیامها و نوع رسانه ها و کانال های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد. آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آنها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روشها و تکنیکهای علمی و مناسب است. تبلیغ باعث تغییراتی در نگرش دانش و رفتار مخاطبان می شود و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری تحکیم روابط و ترویج مبادلات، از جمله وظایف گوناگون تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می دانند یک ضرورت است

   + مهندس فریدون دشتی ; ٤:۱۱ ‎ب.ظ ; ۱۳۸٩/۱٠/۱٩
comment نظرات ()