آیا بازآفرینی دائمی، رمز موفقیت است؟



لوید، در نشستی بامجله کلاگ، به بحث در این مورد پرداخته که سرمایه‏گذاران، شرکت‌ها و بخصوص کسب‌وکارهای خانوادگی چطور می‏توانند در بازار امروزی موفق شوند و رشد کنند. بخش‌هایی از این مصاحبه را در ادامه می‌خوانیم:
کلاگ: شما در کتاب‌تان با چندین مدیرعامل و سرمایه‏گذار مصاحبه کرده‌اید که چطور خود و شرکتشان را بازآفرینی کرده‌اند. چه چیز باعث شد فکر کنید چنین موضوعی برای مخاطبان جذاب است؟
لوید شفسکی: من 20 سال گذشته وقتم را صرف این کرده‌ام که بفهمم چه عاملی باعث می‏شود بعضی‏ها موفق شوند و بعضی‏ دیگرموفق نشوند، چه در شرکت‌ها و چه در کسب‌وکارهای خانگی. اما نکته‌ای که واقعا جرقه‌ای برای نوشتن این کتاب شد، دیدن کارگزارانی بود که به علت بازآفرینی خودشان موفق شده‌اند؛ اول از همه برای آنکه سرمایه‏گذار شوند و بعد بازآفرینی مداوم کسب‌وکارشان. البته مدت زمان بین بازآفرینی‏ها متفاوت است و بستگی به کسب‌وکار و شخص دارد؛ اما این بازآفرینی بود که در همه موارد مشترک بود و همین باعث شد تا تحقیق کنم آیا بازآفرینی واقعیت دارد یا خیر.
لطفا چند مثال از بازآفرینی بزنید تا اهمیت موضوع روشن شود؟
احتمالا معروف‏ترین مثال هوارد شولتس بنیانگذار استارباکس است. هوارد شولتس هرگز یک رستوران را مدیریت نکرده بود. او در اروپا زندگی می‌کرد و با ویژگی کافی‌شاپ‌ها در اروپا آشنا بود. اما در توصیف آن مشکلات بسیاری داشت. حالا او یک فروشنده بزرگ است، اما نمی‏تواند مردم را متقاعد کند در استارباکس سرمایه‏گذاری کنند. خودش به شوخی می‏گوید: سعی می‏کردم آمریکایی‏ها را، که به خوردن قهوه بد عادت کرده بودند، متقاعد کنم که بهتر است کمی بیشترخرج کنند تا نوع دیگری قهوه را که هرگز در فنجان‏های کاغذی نچشیده‌اند، بیازمایند
 و لذت ببرند.
اما این اصلا چیزی نبود که اوعرضه می‏کرد و فکر می‌کنم در ابتدا کار بیشتر او عضویت در یک باشگاه را ارائه می‏کرد. بخش دوم بازآفرینی استارباکس در سال ۲۰۰۸ آغاز شد، وقتی که اوضاع جهان رو به بحران می‌رفت. سرمایه و سود استارباکس کم شد. مردم فکر می‏کردند در این دوره رکود دیگر کسی نمی‏تواند برای یک قهوه گران هزینه کند.
هوارد با یک مشکل بزرگ روبه رو بود. کاری که باید می‏کرد این بود که بگوید خب، همه می‏گویند مساله قیمت است پس قیمت‌ها را اصلاح می‏کنم و مساله حل می‏شود، اما به جای این کار، فروشگاه به فروشگاه رفت و متوجه شد که ماهیت استارباکس عوض شده است.
تفاوت یک چیز خیلی ساده بود: آنها برای آنکه بازدهی و راندمان تولید بهتر شود، یک جور قهوه‏ساز جدید خریده بودند که سه کار می‏کرد: صدا را حذف می‏کرد، بو را حذف می‏کرد و اندازه آن بزرگ بود و باعث می‏شد مشتری قهوه‏چی را نبیند. حالا دیگر استارباکس جایی نبود که حس متفاوتی به شما بدهد و همه شما را بشناسند، حتی نمی‏توانستند قهوه‏چی را ببینند. هوارد با تغییر دادن این سه چیزکوچک استارباکس را باز‏آفرید. این یک جور باز‏آفرینی است، به چیزی که بودید برگردید، نه اینکه به جای دیگری بروید.
بخش بزرگی از کتاب شما به کسب‌وکارهای خانوادگی اختصاص دارد، زمینه‌ای که شما در آن تخصص دارید. چه چیزی در کسب‌وکارهای خانوادگی خاص است؟ چالش آنها در مواجهه با این بازآفرینی چیست؟
هر کسب‌وکاری که بازآفرینی می‏کند هدف‌ها و روش‌هایی برای آن دارد. برای خانواده‌ها هم این رویکرد مشترک است و آنها هم در بازآفرینی اهدافی دارند، اما روش‌ها به ندرت یکی است. مثل فرق شطرنج معمولی با شطرنج سه‏بعدی است: در کسب‌وکارهای خانوادگی لایه‏هایی از قاعده‏های احساسی دارید که بر بستری از قواعد علمی و منطقی قرار دارند و احتمال اینکه هر دو دسته قاعده با هم جور در بیایند بسیار کم است و آمار وحشتناک است. 90 درصد کسب‌وکارهای خانوادگی تا نسل سوم بازآفرینی موفقی ندارند. فرض کنیم پدربزرگ یک کسب‌وکار را شروع می‏کند و تحویل مادر می‏دهد که کسب‌وکار را به‌طور گسترده توسعه می‌دهد. حالا می‏رسیم به نسل سوم. انتظار داریم که یک نفر نسبتا جوان از نسل سوم بتواند کسب‌وکار آنها را به وسعتی که امروز مادر و پدربزرگ هم نمی‏توانستند آن‌طور بگردانند، برساند. این انتظارها طبیعی نیست چه اشکالی دارد که نسل سوم برود بیرون و از تجربیات دیگران استفاده کند و برگردد؟ انجام این کار استعداد خارق‏العاده‌ای می‏خواهد.
راه دیگر این است که خانواده یک حرفه‏ای را استخدام کند. در این صورت مشکلات بسیار دیگری پیش می‏آید. معمولا کسب‌وکار خانوادگی نمی‏تواند ورود یک غریبه را تحمل کند.
قصد داشتید خوانندگان شما چه برداشتی از کتاب داشته باشند؟
اول اینکه بازآفرینی واقعا ضروری است، البته که اعتماد به نفس بالا، شجاعت و مهارت کافی لازم دارد، اما حقیقتا خودتان باید دریابید که چطور می‌توانید بازآفرینی کنید.
بسیاری از آدم‌ها به خاطر منفی‏بافی‌ها است که از بازآفرینی می‏ترسند. بعضی‏ها می‏گوید نادیده گرفتن منفی‏باف‌ها لازمه این کار است.
من این‌طور فکر نمی‏کنم. شما باید محصول و سرویس
ارائه شده یا کسب‌وکارتان را بهتر بشناسید که بدانید کدام بخش از منفی‏بافی‌ها را باید نادیده گرفت و کدام بخش را باید جدی گرفته و به‌عنوان هشدار با آن مواجه شد. باید به این نکته هم توجه داشته باشید که حتی در موفق‏ترین داستان‌هایی که می‏توانید تصورش را بکنید، چیزهایی گفته نشده و چیزهایی هم مبهم بیان شده است. این هم یک بازآفرینی دیگر: بعد از اینکه خرابکاری کردید، چطور می‏توانید با بازآفرینی 
درستش کنید؟

 
 

/ 0 نظر / 27 بازدید